中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)美國(guó)、成為寶馬全球第一大市場(chǎng)的消息，并沒(méi)有讓寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士欣喜溢于言表?！翱傆幸惶欤衅放谱畲蟮膯我皇袌?chǎng)都會(huì)是在中國(guó)，只是對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，這一天來(lái)得早了一點(diǎn)，這主要是依托中國(guó)豪華車(chē)市的整體表現(xiàn)?！彼J(rèn)為，無(wú)論是成為寶馬全球最大的單一市場(chǎng)，還是3月在華銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常接近奧迪，都不是最大的意義所在。“我最感興趣的不是銷(xiāo)量，而是質(zhì)量。質(zhì)量不僅僅包括產(chǎn)品，也包括品牌、服務(wù)等，也就是說(shuō)，你能不能踐行自己的承諾。持久的成功，沒(méi)有捷徑可走?！?

從2004年起就擔(dān)任寶馬中國(guó)掌門(mén)人的史登科博士，在中國(guó)已經(jīng)生活和工作了近30年，是個(gè)不折不扣的“中國(guó)通”。正是由于有著這樣的個(gè)人經(jīng)歷，史登科博士對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)走勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣也有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)?！霸谥袊?guó)這么多年來(lái)，我有兩點(diǎn)比較深的感觸：第一是要有大的格局觀和視野，甚至可以說(shuō)，在中國(guó)謀劃多么大的格局都不為過(guò);第二，永遠(yuǎn)不要變得傲慢和自大，不要以為自己能夠控制一切。”

如此感慨，如果不放在中國(guó)汽車(chē)剛剛經(jīng)歷的“黃金十年”背景下恐怕很難理解。從2001年中國(guó)剛?cè)胧罆r(shí)汽車(chē)的羸弱，到2009年成為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)用不到10年的時(shí)間走完了國(guó)外數(shù)十年甚至上百年的歷程。從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)增幅減緩，各種跡象表明，汽車(chē)行業(yè)面臨調(diào)整。然而，在這樣的大背景下，豪華車(chē)市場(chǎng)卻依舊高歌猛進(jìn)，為了搶奪這碩果僅存的“樂(lè)園”，各大豪華車(chē)企也紛紛加大新品投放力度，甚至不惜打起價(jià)格戰(zhàn)。所有瘋狂的舉措，背后的目的只有一個(gè)——市場(chǎng)份額。

銷(xiāo)量增幅背后的“寶馬之悅”

與奧迪、奔馳相比，寶馬在中國(guó)發(fā)展的先天基因并不好。首先，合作方華晨不如一汽、北汽實(shí)力那么強(qiáng)大;其次，寶馬口碑不好，暴發(fā)戶(hù)形象在中國(guó)民眾心里根深蒂固。這兩大劣勢(shì)，決定了寶馬一開(kāi)始就要比另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難很多。

然而，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月，寶馬在華銷(xiāo)量為30593輛，同比增長(zhǎng)41.1%;同期，奧迪銷(xiāo)量為31245輛，奔馳銷(xiāo)量為19080輛。一季度，寶馬在華銷(xiāo)量為8萬(wàn)輛，奧迪為9萬(wàn)輛，奔馳為5.5萬(wàn)輛。不難看出，寶馬與奧迪的銷(xiāo)量差距正在逐漸縮小，3月的差距已經(jīng)不足1000輛，幾乎可以忽略不計(jì)，而奔馳與奧迪、寶馬之間的差距則在逐漸拉大。

寶馬的銷(xiāo)量為何能快速增長(zhǎng)?主要原因有三個(gè)：一是大環(huán)境的影響，中國(guó)人均可支配收入、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)等都是驅(qū)動(dòng)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)重要的因素;二是寶馬本身車(chē)型的成功，無(wú)論是X1、X3、X5等SUV，還是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)加長(zhǎng)的5系和7系，都得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同;其三，寶馬這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌推廣也比較成功，一定程度上改變了寶馬的不良口碑。

與前兩個(gè)因素相比，第三個(gè)因素的主觀能動(dòng)性更強(qiáng)，也是之前寶馬最為欠缺的。2010年4月，寶馬首次提出“寶馬之悅”的口號(hào)，取代了之前的“純粹駕駛樂(lè)趣”?！啊畬汃R之悅’涵蓋了駕駛樂(lè)趣之悅、成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅多個(gè)層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂(lè)觀精神，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心?！边@兩年來(lái)，史登科博士不厭其煩地向外界解釋“悅”的含義。

在史登科博士看來(lái)，“寶馬之悅”是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOY”在中國(guó)社會(huì)和文化背景下的提煉，通過(guò)這個(gè)主張，寶馬的品牌內(nèi)涵在中國(guó)被不斷豐富?！斑@表明寶馬品牌在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入更高一個(gè)層次，即從過(guò)去單方面注重駕乘者個(gè)人樂(lè)趣的‘獨(dú)樂(lè)樂(lè)’，提升至鼓勵(lì)駕乘者努力實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的‘眾樂(lè)樂(lè)’?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“寶馬之悅”進(jìn)一步豐富了寶馬本身的品牌內(nèi)涵，并有效地完成了高檔車(chē)品牌與目標(biāo)客戶(hù)的情感溝通，從而為寶馬銷(xiāo)量的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

深度本土化將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

“全價(jià)值鏈本土化是奧迪成功的關(guān)鍵?！痹诤芏鄨?chǎng)合，一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍都會(huì)如此強(qiáng)調(diào)。事實(shí)上，分析幾大豪華車(chē)品牌在中國(guó)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，本土化已經(jīng)成為決定豪華車(chē)品牌能否成功的關(guān)鍵因素。

“深度本土化也已經(jīng)成為我們不斷拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素?！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，史登科博士表示，無(wú)論是2006年在中國(guó)推出新5系，還是2009年上市的專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)軸距5系，抑或今年車(chē)展上將展出的長(zhǎng)軸距3系，都是寶馬本土化的一個(gè)方面。此外，寶馬在沈陽(yáng)的新工廠也馬上正式投產(chǎn)，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠、合資自主和汽車(chē)出口也都在規(guī)劃之中。

2010年6月2日，華晨寶馬新工廠在沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)工建設(shè)。去年12月5日，新工廠生產(chǎn)的第一輛寶馬X1正式下線。下個(gè)月，新工廠將正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)整車(chē)生產(chǎn)4.5萬(wàn)輛，2017年生產(chǎn)整車(chē)30萬(wàn)~40萬(wàn)輛。除寶馬X1外，新工廠還將生產(chǎn)寶馬新3系，并引入新車(chē)型和新能源汽車(chē)的研發(fā)制造。

在5系加長(zhǎng)取得巨大成功的基礎(chǔ)上，作為寶馬今年的重磅新車(chē)，新3系的軸距加長(zhǎng)了110mm，再加上其他性能方面的提升，新寶馬3系備受關(guān)注。另一個(gè)備受關(guān)注的則是華晨寶馬的合資自主車(chē)型。作為最早提出合資自主概念的豪華車(chē)品牌，寶馬早在去年就與發(fā)改委商討推出合資自主品牌的具體細(xì)節(jié)?！瓣P(guān)于合資自主項(xiàng)目的一切工作，都在有條不紊地按步驟推進(jìn)?！笔返强聘嬖V記者，由于合資自主需要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的品牌，因此具體到車(chē)型上，時(shí)間上可能不會(huì)那么快。

同樣也在去年年底，寶馬發(fā)布了5系長(zhǎng)軸距版出口的消息，在豪華車(chē)市場(chǎng)中也是首開(kāi)先河?！澳壳?，寶馬全新5系長(zhǎng)軸距版在中國(guó)市場(chǎng)極其成功，所以我們有理由相信它在中國(guó)以外的市場(chǎng)也會(huì)取得成功，不過(guò)這需要一個(gè)觀察測(cè)試的過(guò)程，一開(kāi)始出口的量不會(huì)很大，因?yàn)槲覀円鸩綔y(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)和當(dāng)?shù)氐那闆r，這些地區(qū)也許包括中東和亞洲的某些市場(chǎng)?！?

種種舉措，都可以看做寶馬深度本土化的具體行動(dòng)。而這些行動(dòng)，也被稱(chēng)作是寶馬在華的“第二次創(chuàng)業(yè)”。